Mientras el comercio minorista de muebles pasa del auge al fracaso, Ashley se moderniza para la nueva normalidad

Nueva tienda de Ashley

Los minoristas de muebles han disfrutado de un viaje alegre desde la pandemia. Armados con los controles de estímulo de Covid, los consumidores salieron a las calles para renovar, reutilizar y redecorar sus hogares después de meses atrapados en el interior, donde las deficiencias de sus hogares se volvieron dolorosamente obvias.

Los minoristas de muebles disfrutaron felizmente de la ganancia inesperada. Sus ventas crecieron de 64.200 millones de dólares en 2019 a 79.900 millones de dólares en 2022, un aumento del 24%.

Pero ahora la rosa ya no florece y los minoristas de muebles deben adaptarse a una nueva normalidad. Durante el primer semestre de este año, el comercio minorista de muebles ha disminuido un 4,4% con respecto al año pasado, no es una gran caída hasta ahora, pero se vislumbran caídas continuas mes tras mes.

Los consumidores han gastado la mayor parte de sus ahorros durante la pandemia, según el Banco Federal de Investigación de San Francisco. Los hogares comenzaron con un exceso de ahorro acumulado de 2,1 billones de dólares, pero ahora les quedan menos de 190.000 millones de dólares y, para finales del tercer trimestre, se espera que se hayan agotado por completo.

Combinado con la deuda de tarjetas de crédito que ahora supera el billón de dólares, el aumento de las tasas de interés y los presupuestos de los consumidores restringidos por la inflación para cubrir los gastos diarios, los minoristas de muebles que realizan compras discrecionales se encuentran en una posición precaria.

Ya han cerrado tres destacados fabricantes y minoristas de muebles: Mitchell Gold + Bob Williams, Klaussner Home Furnishings y United Furniture Industries, matriz de Lane Home Furnishings.

Ashley Furniture Industries, igualmente integrada verticalmente, no está dispuesta a permitir que suceda lo mismo. Recientemente cambió el nombre de sus tiendas de Ashley HomeStore a Ashley y está renovando su flota de tiendas en EE. UU. y Canadá: 118 de propiedad de la empresa y 850 de propiedad de licenciatarios y operadas en América del Norte. Su sitio web sigue siendo AshleyFurniture.com.

Los nuevos diseños de tiendas se dieron a conocer en los mercados de Atlanta, Los Ángeles, Orlando, Tampa y Salt Lake City para atraer a clientes más jóvenes, conscientes del diseño y orientados al valor.

"Ashley siempre ha sido económica, pero nuestra investigación basada en el consumidor nos dijo que necesitábamos ser un poco más modernos y satisfacer las necesidades de una audiencia más joven", me dijo Kelly Davis, vicepresidenta de estrategia de marketing de Ashely Global Retail. .

“A nuestro director ejecutivo le gusta decir: 'Estamos en el negocio de la moda', por lo que su hogar debe representar su estilo personal. Moda asequible es como la describimos. Podemos ofrecer esos estilos increíbles que vería en un West Elm o RH, pero a un precio asequible para las masas”.

Tienda de muebles Ashley renovada

Como empresa privada, los datos detallados son escasos, pero Furniture Today clasifica a Ashley como el minorista de muebles número uno de América del Norte, seguido por Williams-Sonoma WSM, matriz de Pottery Barn y West Elm. Esas dos marcas generaron unos 6.000 millones de dólares para Williams-Sonoma el año pasado.

En comparación, Forbes estima que Ashley Furniture Industries generó 10.300 millones de dólares en ingresos, lo que la sitúa en el puesto 43 de su lista de las empresas privadas más grandes de Estados Unidos. Tiene unos 3.400 empleados y es una empresa global con 1.125 ubicaciones en 67 países.

En línea, Similarweb clasifica a AshleyFurniture.com como el segundo sitio web de muebles más visitado en los EE. UU., solo superado por Ikea. De mayo a julio, acumuló 17,2 millones de visitantes, divididos equitativamente entre los de 18 a 44 años y los de 45 años o más.

El objetivo de Ashley es trasladar esa división hacia una cohorte de consumidores más jóvenes.

Ashley utilizó la investigación de consumidores para determinar dónde está el futuro de los consumidores más jóvenes. Realizó un estudio de segmentación de consumidores que se centró no tanto en la demografía sino en la psicografía y las actitudes.

"Tenemos una buena combinación entre los clientes de la Generación Z, los Millennials y la Generación X, pero la edad promedio de nuestros clientes es un poco mayor, alrededor de 50 años, por lo que queremos reducir esa edad", explicó Davis. "Los millennials son quienes tienen el poder adquisitivo, pero tampoco queremos ignorar a nuestra audiencia principal de los Boomers".

Descubrió que los clientes principales tendían a comprar muebles cuando surgían necesidades inmediatas, como reemplazar una silla desgastada. Además de realizar compras en su mayoría no planificadas, también se sintieron atraídos por Ashley debido a sus intensas actividades promocionales y no dedicaron mucho tiempo a comprar en el mercado. El método de compra preferido era el de una vez y listo.

Sin embargo, los clientes más jóvenes están más interesados ​​en comparar precios. "Están constantemente renovando sus hogares y tienen familias en crecimiento, por lo que sus necesidades aumentan", dijo. "Están buscando cambiarlo con más frecuencia y están dispuestos a gastar un poco más cuando buscan muebles de calidad con estilo".

Ashley satisface sus necesidades con diseños más vanguardistas exhibidos en un entorno minorista de concepto abierto, respaldado por asociados de ventas capacitados para ayudar a guiar a los clientes en lugar de realizar una “venta dura”.

“Estamos brindando una experiencia de compra más respirable a los clientes para que puedan navegar por las tiendas fácilmente”, agregó, explicando que las tiendas tenían una gran densidad de productos en el pasado y podían resultar abrumadoras. "Queremos que el producto realmente brille y permita a los clientes ver cómo se vería en sus hogares".

Los clientes son recibidos en la entrada principal con los estilos más actuales, como el rústico moderno. A la izquierda hay estilos más tradicionales y a la derecha estilos más contemporáneos, incluidos estilos modernos y de transición de mediados de siglo.

Y su promesa de “lujo por menos” está respaldada por nuevos precios más bajos y opciones de financiamiento especiales para ayudar a los clientes a estirar sus billeteras.

Hasta ahora, solo cinco mercados han conocido la nueva experiencia de compras de Ashley, pero para fines del próximo año, se renovará toda su flota, incluidas las tiendas de la empresa y las franquicias.

Algunas de las tiendas más nuevas solo recibirán una “renovación” que incluye pintura y pisos nuevos, fachada y letreros nuevos y una renovación de la galería de colchones, pero las más antiguas recibirán una remodelación completa.

Reconociendo que todo el comercio minorista es local, Ashley organizará eventos especiales en las tiendas a través de asociaciones con otras empresas locales en sus grandes inauguraciones. Por ejemplo, una empresa local ofreció un taller práctico en una tienda de Tampa para fabricar bombas de baño hechas a medida. Y otro organizó una empresa local de velas para enseñar a la gente a hacer velas aromáticas.

"Hoy somos una Ashley diferente y queremos que la gente sienta esa diferencia de inmediato", concluyó. "A pesar de tanto negocio de muebles impulsado por la pandemia, vemos una gran oportunidad para captar a los clientes que están en el mercado ahora y en el futuro".